AARRR 经典增长模型的颠覆者 RARRA,谁才是更好的增长黑客模型?

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蒋川
B 端产品经理,卡拉云联合创始人
阅读时长 3 分钟

AARRR 与 RARRA 的哲学,从本质上就不同,前者关注「获客」,后者关注「留存」。选择何种增长模型,就是选择不同的增长价值观。而增长价值观引导我们在执行层面做出各种具体的选择,这一次次的选择就是产品的生与死。希望本文能对你思考「如何增长」这个问题提升一个纬度。enjoy it.

2007 年(iPhone 一代刚刚发布) Dave McClure 设计了一套业务增长模型,这就是我们一直奉为经典的增长理论 AARRR 海盗增长指标,这套理论在过去十多年一直指导着我们做业务增长,已经成为产品经理必谈的业务增长行业标准。

在他「海盗增长指标」的演讲中(演讲 PPT 下载)McClure 提出了如何跟踪产品增长的指标系统 AARRR,这套指标系统帮助无数创业者在创业初期快速增长。

但在 10 多年后的今天,互联网人口红利已经消失,低廉的流量已经不在容易找到,我们转入后流量时代,从专注「获客」转为专注「留存」。接下来,我们将一起研究,为什么说 Mobile Growth Stack 提出的 RARRA 增长模型是最适合后流量时代的增长模型。

谈论 RARRA 之前,我们先来说说什么是 AARRR 增长模型

一. 什么是 AARRR ,为什么 AARRR 增长模型如此经典?

来自 Dave McClure 的海盗启动指标

来自 Dave McClure 的海盗启动指标(演讲 PPT 下载

AARRR 用户获取模型分为五个层级

1.拉新Acquisition)

2.激活Activation)

3.留存Retention)

4.传播Referral)

5.转化Revenue)即商业变现

AARRR 增长指标模型 用户获取图示

AARRR 增长指标模型 用户获取图示,像漏斗一样,由上至下(图片源:Apptentive

1.拉新(Acquisition):首先我们要从各种获客渠道获取新用户。

2.激活(Activation):通过产品新手引导,引导用户使用你产品的核心功能,让目标用户快速上手,向用户快速传递让他们眼前一亮的产品价值,激活用户使用产品。

3.留存(Retention):被激活的用户已经比较清晰的了解你的产品对他们的价值,接下来就转入留存阶段,我们要想方设法为用户提供价值,努力留住他们。

4.传播(Referral):寻找你产品的传播的特性(用户自我展示,社交货币,做信息传递的介质等)使用户心甘情愿的分享给他的一度关系,提升产品影响力。

5.转化(Revenue)即商业变现:最终,转化是一切的终极目标。不论是引导用户消费广告、撮合交易还是直接贩卖会员服务,我们都要在合适场景下,促进用户转化(商业变现)。

AARRR 用户获取漏斗(上文图)详细的描述了从用户第一次进入你的产品,到最后用户变现完成转化的全过程。

AARRR 增长指标模型,简单清晰,这也是为什么这套模型如此流行,以至于成为众多公司里增长部门的标配分析模型。

更重要的是他围绕着每位营销人员都关心的核心指标而建立 —— 「拉新」,我们都喜欢快速拉新获客,「拉新」与市场营销几乎是同义词,多数做增长的人一般也归为市场营销部门,因此拉新是多数正在成长的创业公司最为关键的数据指标。

二. 为什么 AARRRR 模型在移动互联网时代不再管用

为什么说在移动互联网时代 AARRR 已经逐渐不再适合了呢?

我们先来看一组「新用户安装 App 后」的数据:

  • 前 3 天流失掉 77% 的 DAU

  • 30 天流失掉 90% 的 DAU

  • 90 天流失掉的 DAU 升至 95% 以上

    retention_graph_average

图片源:Quettra

来看看这张图,数据不会说谎,可怕的用户流失让所有想要增长的创业公司备受打击。

换句话说:如果我们按照平均留存率来看,我们每获取 100 个新用户,只有 5 个用户在 3 个月后仍然在使用我们的 App。

但在 10 年前,没有这种问题。

在 2008 年,iPhone 一代发布的第二年,整个 App Store 只有 500 个 App,只要你发布的不是个山寨 App,几乎没有人和你竞争,流量全是你的。火爆的 iPhone 将如饥似渴想要尝试新 App 的用户带入 App Store,当时几乎没有获客成本。

今天,市场已经完全不一样了。

现在 App Store 有 200 多万 App 上架,Google Play 上已经有接近 300 万个 App 上架。

statista

图片源:Statista

竞争已经非常激烈,获客成本也早就没有当时那么便宜了。只是简单的发布一款 App ,纯靠自然流量几乎不可能赚钱。

在如今这种情况下,纯以拉新为目标的增长模型已经几乎没有意义,正如 Brian Balfour 所说:以拉新增长为目标的数据指标会进入「无意义增长之轮」

Wheel Of Meaningless Growth

图片源:Brian Balfour

假设今年你获得了 100 万新注册用户,听着就是一件激动人心的事情,年底的公司年会上,甚至你会好言壮志的提出下一年的获客目标是 500 万新用户,就目前的数据来看,这个目标似乎实现起来也并不困难。

但我们想想新获客用户 90 天留存率只有 5%,那么我们增长 500 万新用户,其实只有 25 万最后沉淀下来成为我们的真实用户。

每月经常性收入

MRR(Monthly Recurring Revenue) 是指「每月经常性收入」

获客拉新不在是增长的核心关键。

正如 Jonathan Kim 所说「海盗增长指标(AARRR)对于 SaaS 来说已经跟不上这个时代,可以说是已经过时的模型,虽然大部分逻辑还成立,但我们早就应该给出更好的增长模型了」

我们需要一个更好的增长模型 —— 这个模型就是今天要讲的 RARRA

三. 什么是 RARRA 增长模型?

Mobile Growth Stack

图片源:Mobile Growth Stack

AARRR 与 RARRA 模型,不仅仅是简单的顺序调换,是引导我们思考的产品走向的核心价值观的颠覆。

RARRA 是 Thomas Petit 和 Gabor Papp 对海盗指标 AARRR 模型的优化。RARRA 模型的核心从获客,变为留存。

1.留存(Retention):为你的用户提供难以置信的价值,让他们一次次的回来继续使用你的产品。

2.激活(Activation):确认新注册激活的用户在第一时间看到你们的产品的核心价值。

3.推荐(Referral):让他们分享和推荐你的产品。

4.转化(Revenue):用户为你的产品提供的价值付费转化。

5.获客(Acquisition):思考你产品的传播性,让老用户带新用户,或着直接投放广告购买流量(购买用户)。

Mobile Growth Stack

图片源:Mobile Growth Stack

RARRA 关注的核心增长指标:用户留存。 你能让你的用户再次回到你的 App 吗?

如果你的回答是「可以」,那么你的用户基数会逐渐增加,用户群被建立起来。

如果你的回答是「不可以」,那么实际上你只是在租用流量,无论多少用户下载激活你的 App,只要你不能让他们主动回来,我们的获客方式就是在租用的流量,一旦不再续租,DUA 直线下降,用户快速流失,最终毫无意义。

正如 Brian Balfour 所说,我们应该首先关注反映真实增长的核心指标,留存率就是这种核心指标。留存率说明你正在创造真正有价值的产品,因为你的用户一直会回来继续使用。

当我们把留存率放在首位时,我们才高优先级关注产品对用户的真正价值,只有对用户有价值的产品才能获得高用户留存。

接下来,让我们来看看 RARRA 模型的实际应用。

为什么 RARRA 是更好的增长模型?—— Hitlist 研究案例

twitter-Hitlist

2013 年 Gillian Morris 和两位联合创始人一起推出 Hitlist,这是一款帮助用户在旅行中省钱的 App

,这款 App 发布后引来无数媒体关注,在 The Next Web、Lifehacker、纽约时报,甚至一个希腊旅游博客上都有报道。

用户的反馈也非常积极,许多用户不惜余力的帮忙宣传和表达喜爱。

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图片源:Gillian Morris

成千上万的新用户涌入 hitlist App ,但只存在一个问题 ,用户留存率极低,新用户几乎没有再回来。

Gillian Morris

图片源:Gillian Morris

在 App 发布三个月后,只有不到 5% 的用户仍然保持活跃。

在这个阶段,Hitlist 的几位投资人开始建议使用 AARRR 增长模型,建议 Gillian Morris 投放 FaceBook 广告,期望使用此方法快速获客。

好在另一部分理智的 Hitlist 投资人力挺 Gillian Morris 放弃 AARRR模式,转向 RARRA 模型。

正如前文所述,「如果你的留存都成问题,还花大价钱做投放获客,那你只不过在租用流量,而不是真正意义上的拉新获客」

因此,Hitlist 团队开始将留存率作为他们的关键指标。

他们重新设计了 UX ,加入了一些有利于用户转化(促进用户下单购买)的元素。

在发布新版本后,Hitlist 2.0 如果按照 AARRR 的数据指标来看,几乎是失败的。

  • 朋友圈、微博等社交媒体的提及率大幅下降
  • 媒体报道量下降
  • 每个用户「喜欢」的城市从 41 下降至 5.6

基于 AARRR 获客模型来看,2.0 版本怎么都是失败的。

但团队的核心目标不再是「获客」,当他们仔细研究数据后,发现 42% 的新用户仍在继续使用,月活用户(MAU)从不到 1% 提升至 10% ,这其中还有许多用户多次复购(复购率提升)。

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图片源:Gillian Morris

一年之后,hitlist 在全球 163 个国家 / 地区拥有25 万用户,预订了超过 600 万美元的旅游交易。

当我们把核心增长指标设置为「获客」时,失去了对留存的关注,这会导致更高的流失率、更高的获客成本以及随着时间的推移,活跃用户的增长进入平台期。

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当我们把核心增长指标设置成「留存」时,活跃用户会随着时间的推移,持续积累,从而推动产品自身增长。

MRR-Good-Retention.png

好啦,现在我们来谈谈策略问题。我们如何使用 RARRA 模型创建 App 增长策略呢?

四. 如何使用 RARRA 创建增长策略

1.从关注留存开始

正如前文所述,留存率才是 App 增长的基石。

第一步是评估你的产品当前的留存率和用户流失节点。

User-Retention-Curve

用户 N 天留存曲线图

计算你产品 N 天留存率,看看有多少用户回来继续使用。然后自己研究到底是因为什么原因,什么使用节点是用户流失,把注意力集中在这上面。

当我们获得一个用户后,我们如何让他们再次回来继续使用?想方设法证明你产品的价值以及培养用户使用习惯。首先,我们要先看 使用我们产品的重度用户是如何使用的,这些重度用户在你的产品中做了些什么?使用了哪些功能?他们一天中什么时候最活跃?他们在安装后的 48 小时内做了些什么?

使用「群组分析法」(这个方法找机会我单写一篇)找到你产品的「理想用户」的使用路径,并通过产品设计的方式促使新用户也能走一遍「理想用户」的使用路径。比如,我们常看到的用户注册后要完成新手任务,做完新手任务,会给用户在 App 中一些小奖励,促使新用户走完「理想用户」使用路径,大幅促进留存。

让用户回访的关键是了解他们为什么喜欢你的产品,优化这些打动用户反复回来的关键功能点,针对这些功能点改善用户体验,推送个性化通知,将用户召唤回来。最关键的是要倾听用户的意见,这些用户真实场景使用中碰到的问题,能快速帮你定位核心功能及修正错误,迭代你的产品。

2.加速激活用户

新用户注册后,我们只有这一次机会能抓住他,所以,用户首次登录体验非常重要。

我们做产品不是为了让大家下载,而是为了让他们多多使用。

所以我们需要搞清楚,用户在我们的产品上主要做些什么操作?是要买东西吗?分享照片吗?添加好友?对内容点赞或者评论?

一旦你定义了用户的激活里程碑,你就可以专心制作一套吸引新用户的登录引导,让新用户沿着你设计的使用路线使用,最终达成激活里程碑,促进留存。

有可能你认为自己产品的 UI 设计非常友好,不需要登录引导,其实除非你的界面非常简洁,否则用户第一次看到仍然会不知所措,需要一个登录来引导来帮助用户完成对你产品的认识。

高效友好的新手登录引导,会帮助用户快速搞清楚如何使用你的产品,使用 UI 蒙层、简单的可视化提示,让用户尽快体验到你产品可为他提供的价值,快速建立使用习惯,提高用户留下的可能性。

3.建立有效的推荐系统

根据 Nielsen 进行的一项研究,高达 92% 的人,信任朋友的推荐。

通过各种促分享推荐手段,促进老用户转发、分享、推荐你的产品。这种推荐是我们扩大用户群的最快,最稳的方法。

此外,我们还可以通过优惠券、返现等一系列奖励机制使用户参与到分享和推荐当中,这种获客拉新的方式非常有效。

我们来看看 Airbnb 和 Uber 的优惠券促分享页

Airbnb-Uber-Referrals

通过对老用户和老用户带来的新用户提供代金券奖励,促使用户分享,形成病毒传播,这种分享推荐形式,是获客拉新的强大引擎。

4.提高用户终身价值(LTV / Life Time Value)

用户留存时间越长,用户对我们对业务贡献的价值就越大。时间越长,你对他们的收入贡献预测也更稳定。也就是说,留存用户贡献的收入,我们又可以继续投入到获客上,如此你的产品开始进入滚雪球式的增长循环。

以下是一些提高用户 LTV 的方法:

(1)发送阶段性成就和进度的提示(微信、邮件、推送等)

每周 / 每月给用户发送通知(国外常用邮件,国内通过微信服务号推送等),总结这个周期内用户在你的 App 中获得的好处,比如省了多少钱,听了或看了多少音乐 / 视频,节省了多少时间等。

给用户的阶段性成就信息通知

给用户的阶段性成就信息通知(邮件、微信、推送消息)

(2)别错过追加销售与交叉销售的机会

追加销售(UpSell):根据用户在产品中的使用数据,向用户推荐相关产品、更高价值的产品。

交叉销售(Cross-Sell):从用户的购买行为中分析出与之相匹配的相关需求,向用户推销相关性极强的产品、服务等产品,创造更多的销售机会。

Amazon-Upsell

以亚马逊的 App 为例,它根据用户的购买历史、评分和浏览行为推荐可促成交易的产品。

(3)用户反馈

深入了解用户真实需求,可以帮助我们确定产品开发路线图的优先级,我们可以从中发现真正促进用户留存和业务增长方面的需求,这对于改善用户体验和促用户分享这两个关键点有至关重要的作用。

接触你产品的忠诚用户,了解他们是谁,与他们建立连接。这对降低流失率、提高应用商店评分,口碑相传起到了至关重要的作用。

五. 优化获客渠道

当你产品用户增长量及投放量还小时,只要你仔细观察,会发现不同渠道导入的用户特征不同,有些渠道导入的用户只是来薅羊毛的,留存非常差。有些渠道导入的用户非常精准,活跃度高,留存长。一定要找到合适你产品的获客渠道,便宜低价的用户不如精准高留存的用户,追求用户增长数量没有意义。关注核心目标(留存),追求用户质量才是关键。

我们来看一个多渠道获客留存转化的数据案例

Graph

我们可以看到渠道获客的百分比,但什么渠道获客留存最高呢?

Graph

我们可以通过分析工具看到更细颗粒度的分层,从转化漏斗来看, Facebook 占转化用户的 42% 而 Instagram 虽然获客层面只占 10% 但在转化这一层却占到了25% ,说明用户付费转化率非常高。而 Google Ads 带来了25% 的用户,却在付费转化这一次只占到 6% 转化率非常差。

很明显我们应该加大对 Instagram 的投放,减少 Google Ads 的广告投放。

总结

只要我们给自己的产品一点流量后,发现我们的产品能留住用户,那么就可以加大营销,使劲做广告投放,在营销漏斗顶部添加用户。 这就是 RARRA 增长模型的核心奥义,关注留存才是一切的关键。

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本文译者:蒋川,卡拉云联合创始人,B 端产品经理,专注研究企业内部效率工具实施搭建。

卡拉云面向产品与技术的企业内部工具开发平台,只要会写SQL,即可快速上手。

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本文英文原文:link

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