如何挖掘用户需求背后的真实动机? - 卡拉云低成本获取种子用户冷启动实战案例

A kitten
蒋川
B 端产品经理,卡拉云联合创始人
阅读时长 2 分钟

今年正好做了一套 To B 的低代码开发平台,这篇我来讲讲我们是怎么从零到一发现用户需求背后的真实动机,从而找到用户真正的 base 需求,然后冷启动获得第一批种子用户的实战案例。

这套工具起源于我们开发的另一个项目,当时这个项目刚启动,新功能不断涌出,后台管理系统一直在更新。我们人手不够,后台一直在改,非常抓狂。我们想有没有一个前端组件可拖放,数据库、API 都帮你接好了的工具呢?我们只需要思考产品逻辑,其他一切前后端的脏活累活,都交由这套工具帮我们干。

找了一圈,发现市面上并没有特别适合的工具。

当你有一个够痛的需求一直冒出来,然后发现市场上居然没有,那么有两种可能。

1.这是个伪需求,某些目前暂时不知道的原因,导致开发出来,大家也不会用。

2.这是一个即将被孵化出来的真需求,暂时还没人做,你可能捡到宝了。

我们团队商量了一下,觉得可能是个宝。

那么,用户真有这个需求吗?我们打算花最小的成本验证一下。

一. 小范围验证用户需求

做小到不能再小的 MVP ,寻找目标用户,深度访谈

我们团队人手有限,没有任何开发资源给我用,但我们想试试这个方向。于是我用 PS + FinaCut 拼了一个视频放在 B 站,卡拉云视频 Demo 做的还算真,猛一看像是那么回事。

这个视频花了我近 30 个小时,但相对于真实开发时间,做视频的成本九牛一毛。

卡拉云B站视频DEMO

第一版视频已经下架了,有兴趣可以看看我后续做的卡拉云视频DEMO 仍然遵循糙快猛的思路,先上线再说。

然后,我拿着这个视频,踏上了寻找第一波冷启动用户之路。

我先在微信里把一切相关产品和技术的微信群扫一遍,一切熟悉,不熟悉,可能是潜在用户的微信好友都问了一遍。手上只有个视频 Demo ,真的愿意跟你继续聊下去的人并不多。

接着我去企查查上找新融资的创业公司,有联系方式的,都打了一遍,能加微信的全加上微信。

最后又跑去各种技术论坛,找招聘帖子。不少创业公司留的都是创始人自己的联系方式,打电话、发邮件,加微信。

疯狂四处收集可能的潜在用户,销售漏斗得足够大,后续才有概率爆出种子用户 :P

我微信中卡拉云的潜在种子用户

疯狂加了 418 个符合我心中卡拉云用户画像的用户

接着与每个能继续聊下去的朋友做深度访谈。很快目标用户关心的问题开始浮现出来。数据安全、私有部署、开发效率、技术传承、组件丰富度、数据库接入类型。还有非常多使用场景也一起冒了出来。

到这一步,还只是在我们设想的方向上收集需求,还没到辨别真伪需求的时候,我们需要第一个种子用户来用我们的产品,观察他的行为。

卡拉云第一个种子用户的需求

经历千辛万苦,我们找到了第一个潜在的种子用户。这位用户发来了他的需求

在我大张旗鼓,厚着脸到处兜售我们的想法和 Demo 视频后,终于出现了第一个种子用户,是一家游戏公司的老板。(感谢 🙏

紧接着,第二个、第三个种子用户相续出现。风似乎要吹起来了。

二. 敏捷开发,快速上线

我们用一个视频换来了大小需求近百条,用户的多数痛点与我们自己的体会非常接近(成为你自己产品的重度用户),也有挺多我们意外的用途(比如数据产品经理 / 数据分析师 用来取数,快速搭建数据看板分享给同事使用)。

拿着这么多需求,我们觉得可以开始动键盘了,于是我们把所有种子用户的需求与我们自己的需求,做了个交集,抽象一下,大概列了列要点,启动开发。

卡拉云初代版本

上图为我们第一个种子用户需要的游戏客服 CRM,非常非常粗糙,但能用。

卡拉云敏捷开发快速迭代

因为目标明确,速度非常快,最开始只有表格、按钮、输入框、文本框、下拉菜单几个组件。但已经能覆盖种子用户们基本需求。这个版本充满着各种 bug ,界面卡顿,提示无法消失,api 调用在某些情况无法使用,腾讯云的 MySQL 可以接,但阿里云的 MySQL 又奇怪的接不上。

初代卡拉云频发bug

测试使用高德地图提供的 API 调用当地天气预报,随手一测,满眼 bug

虽然有明显bug,但能用,也不影响我们拿去给潜在用户演示,因为核心逻辑是跑通了的。我用这个版本,在现场 Demo 时,没有一次能流畅的完整演示下来。每一次演示到一半就因为网络情况,对方数据过大之类的,没有想到的特殊问题挂掉。我一般会调侃几句,然后打开另一个浏览器继续。

卡拉云用户需求列表

第一波启动流量带来的用户,我在 notion 里记录的用户需求。重度用户开了个 page 写,零散的需求直接记录在下面。

就这样,这套粗糙的 Demo 上线后,种子用户的需求如雪片般飘来,量之大,出乎我们的想象,但哪一个才是真需求呢?

三. 成为自己产品的重度使用者;听用户的,但自己做决定

一旦产品上线,第一波冷启动流量进来后,需求如雪片般飘来,怎么办,听谁的?

在硅谷流行一句「 Eating your own dog food 吃自己的狗粮 」,深层意思是如果你自己都不用自己开发的产品,你又怎么会有那种敏锐去指导自己产品迭代前进呢?

做有温度的产品经理

切记,用户的需求只是用来拓展你的思考边界,成为自己产品的重度用户,找到感觉,听从心中的召唤。切勿陷入数据指标的陷阱中,纯看数据只会带你走入歧途。

我们来看几个卡拉云真实用户的需求案例

需求一:希望在表格中添加图片

用户 A 使用卡拉云搭建了一套广告系统。过程中,他微信我说希望能在表格中添加图片。

卡拉云广告系统搭建

「表格中添加图片」这是真需求吗?深入询问用户,他其实只是想直接预览广告配图。卡拉云的 UI 和他惯用的后端管理不同,所以我跟他说目前可以直接在页面上摆 4 个图片组件,对应表格中的图片 URL 即可,一下子就解决了用户伪需求背后的真需求。

需求二:希望可以有上传按钮

用户 B 使用卡拉云想给自己的小程序做一个内容上传管理后台。他发现我们没有文件上传功能。接到这个需求,我们发现所有本地上传文件,都需要这个功能。而除了小程序内容管理,我们其他用户正在搭的合同管理后台、HR 简历管理后台、app 内容管理后台,都需要这个本地文件上传的功能。这是一个关键需求,拉高优先级,马上开发。

信息每传递一次损失50%

还记得小时候玩的传话游戏吗?在传话游戏中,每传递一次,信息损失 50% 。同样的,用户把情绪、表情、行为、动机转化成文字,通过微信发给你。你所能通过文字,反向还原用户需求背后的动机也就非常有限。

面对功能性的需求,我们可以通过微信、邮件或者网页上一个反馈表单来收集用户的声音。但这只能停留在功能层面的需求反馈。用户对产品深层次的需求与使用动机,靠纯文字反馈,基本无法获得。

这需要我们走出去,去现场,去见面。不再只听用户说,更要观察他的表情,行为与情绪,做一个有温度的产品经理,拿到最深层次的用户需求。

. 去现场,发现用户内心深处的需求

用户的每一个需求,背后都藏着他们的动机,我们需要挖掘的不是表面需求,而是背后的动机,那怎么才能发现这个动机呢?

去现场,去见面,盯着用户用,听他的表述,看他的行为,感受他的情绪。

用户传递的信息转化成文字,多数信息被损失掉了

当我们远程与用户交流时,用户的眼神、肢体语言、使用时的行为、对产品的情绪、对产品的需求化做一条条文字,通过微信传递过来。这其中也只有「产品需求」可以用文字来表述,其他有关「人」本身,这种有温度的信息,无法用文字传递,而作为一名优秀的产品经理,拿捏的就是这些数据之外,用户在使用你产品时传递过来的温度,感受这个温度,去跟着微调。

面包多的王老板

面包多」的王老板,正在测试卡拉云(感谢 🙏

1.当面观察 5 分钟,胜过微信聊 2 天

王老板给我们提了非常多宝贵的意见,比如「代码自动补全」「操作 log」「UI 太丑」「上手引导不好」「多权限系统」,但就是没有把自己公司全部数据切到卡拉云,为啥?

约了王老板见面聊,仔细询问了他目前碰到的问题。我俩就这些问题,打开电脑用卡拉云直接搭。

我在旁边,一边看着王老板用,一边在笔记本上记录着各种不顺畅的地方,UI 不直接;引导做的不好;按钮藏太深找不到;表格组件默认面积太大,不好放在画布上;组件与数据连接方法比较新颖,有学习成本等等。

因为我自己就是卡拉云的重度用户,所以坐在旁边看着对方操作一遍,任何与我操作不一致、与我们设计不符的地方,非常突兀和明显。观察用户 5 分钟,胜过找 10 个用户聊 2 天。

2.观察用户行为与情绪,发现需求背后的深层动机

在王老板接数据库时,我看到了他的犹豫,虽然只是测试数据库,但也是自己宝贵用户的镜像数据。他甚至在最开始只给了只读权限。

在搭建的过程中,我俩发现当点击表格时,表格中的数据会消失,数据被空值覆盖了。王老板非常震惊,这个震惊的表情我现在还记忆犹新。

卡拉云的自动执行功能

我也很震惊,CURD 相关功能是我们测试重点 ,不应该呀。仔细检查后发现,系统被设置成「自动执行」,自动把表格关联的 input 组件中的空值写进去了。在我们自己使用时,总能轻车熟路的把默认的自动改为手动,但用户在不熟悉的情况下只会选择默认(默认自动执行)。

王老板说卡拉云太棒了,我需要用,而且还花心思给我们提了许多需求。但他为什么没有用卡拉云完全替代开发呢?答案已经浮出水面,因为对卡拉云第一版不放心。「你们这些功能都没有,一定不稳定。如果把 UI 改漂亮、有代码自动补全、操作 log,多权限管理,这些高级功能如果都有了,那我应该就能放心用了。」

王老板自始至终没有说「你们这第一版系统看着不稳定,所以我不用」。而这就是优秀产品经理在见面时,应该敏锐抓住的深层动机,这也是坐在办公室里看数据、看反馈,看不出来的地方,而这些地方才是最重要的部分。

如果我们要是真去搞前端 UI 设计、代码自动补全、操作 log 这些功能,最终还是不能解决对卡拉云的信任问题。这些是需求,但不是最根本的需求。

卡拉云作为多数据源融合,构建前端操作的工具平台,「数据安全」四个字应该裱起来挂在公司墙上,「数据安全」是这套工具能够存在的基础。

这件事之后,数据安全作为我们开发的基本哲学和方向,安全高于一切优先级。虽然第一版我们代码写的非常扎实,但为了更加安全,我们不仅重构了部分代码,还重新梳理了全部产品使用逻辑,代码编辑器更是做了重大更新,当程序员键入 UPDATA 等写命令时,除非用户干预,不然会强制变为手动执行。

现在只要用户能从我们系统中找出安全问题,我们会发大红包给用户,欢迎大家一起来测试发现问题,有大红包等着您。

新版上线后,截止到今天,还没有用户发现任何安全问题,所以也没发出一个红包。

以上这个惊心动魄发现需求的过程,是不能坐在办公室里,靠微信通过文字聊出来的。需要你去现场,去见面,看着你的用户用你的产品。发现需求背后的动机。

面包多使用卡拉云搭建的用户认证系统

面包多使用卡拉云搭建的用户认证系统,用户在金数据录入自己账号的数据,卡拉云调用金数据 API 读取数据,再通过用户 ID 在面包多数据库中找到对应的用户信息,前台呈现给运营审核。

五. 大量走访、快速收集、敏捷迭代、上线反馈

接着我开始踏上寻找和拜访种子用户之旅,只要在北京又愿意见面聊两句的,我都第一时间跑去拜访。和用户每见面一次,我回来就迭代一次访谈问题列表。 到后期。我整理了一个 10 个大类 50 个的问题,极其高效的见面 Demo,快速抓住用户,获得最关键的信息。

我的朋友圈

我几乎不发朋友圈,但这段时间密集发圈。只要这次见面方便发,我都发个朋友圈。让微信好友里更多的潜在用户看到,继续邀约用户见面聊需求。

神秘后端大佬正在测试卡拉云

某古早互联网社交平台上找到的神秘后端大佬,约在昌平某星巴克,大佬现场测试卡拉云 Coding 中

那段时间,卡拉云种子用户的反馈信息瞬间爆炸,我现场见面收集信息,回去团队讨论,迭代开发。继续寻找新的种子用户试用新版,再收集信息,团队讨论,迭代开发。高强度,高效的快速迭代,有了现在卡拉云。

卡拉云用户需求列表 上图为卡拉云种子用户部分案例

(1)某地方网约车公司使用卡拉云搭建「网约车司机身份审核系统」

(2)面包多使用卡拉云搭建「用户审核认证系统」

(3)某小程序电商公司使用卡拉云搭建「多支付渠道财务对账系统」

(4)某 APP 使用卡拉云搭建「用户权限管理系统」

(5)某宠物连锁店使用卡拉云搭建「线上优惠券发放线下核销系统」

(6)某数据产品经理使用卡拉云搭建「团队数据分析共享看板」

卡拉云现在虽然还不能覆盖全需求,但常规的后端后台开发任务,产品经理 / 数据分析师取数分析分享看板等需求,卡拉云已经能比较好的满足了。

卡拉云用户需求列表

期待您也能成为我们的用户,一起迭代卡拉云,一起看着它成长。

六.总结

总结一下,我们应该如何获得用户真实的需求?

1.小范围验证用户需求

用最小的成本做MVP,可以是一张虚拟 app 界面图,一个视频或用小工具简单搭个能交互的界面,让用户直观感受到完成后的样子,听他们的反馈,请用户畅想如何用你的 MVP 解决他们遇到的问题。

2.敏捷开发,快速上线

调用最小的开发资源,开发最最最基本的功能,请用户上手操作。见面观察用户情绪、行为结合他的操作,发现用户需求背后的真实动机。

3. 成为自己产品的重度使用者;听用户的,但自己做决定

雪片般的需求涌来时,怎么才能确定什么是真需求?只要你是自己产品的重度用户,很容易发现和决定整个产品应该往什么地方走。切记,用户的需求只是用来拓展你的思考边界,成为自己产品的重度用户,找到感觉,听从心中的召唤。切勿陷入数据指标的陷阱中,纯看数据只会使产品走向七宗罪,但那不是真价值。做有温度的产品经理,用心去感受。

4.去现场,发现用户内心深处的需求

通过微信、邮件这种图片文字沟通时,会损失掉大量信息。去和你的典型用户见面,去看着他用你的产品解决他的问题,用你敏锐的心去感受用户言外之意,发现需求背后的真实动机。

5.大量走访、快速收集、敏捷迭代、上线反馈

基础逻辑跑通后,大量走访调研,观察用户使用场景,讨论反馈,技术团队跟进开发。再拿下一版重复这个动作,直至你的新产品/新功能走上正轨。

七. 本文作者

蒋川,卡拉云联合创始人,B 端产品经理,专注研究企业内部生产力工具实施搭建。 个人微信:HiJiangChuan,欢迎一起交流。

卡拉云 - 快速搭建企业内部工具的低代码开发平台,只要会写SQL,即可快速上手。欢迎访问我们的网站「卡拉云」,了解更多信息。

参考:文中部分配图参考 Henrik Kniberg 的漫画思路,根据文章内容有所改动。

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