数据产品经理是做什么的?

A kitten
蒋川
B 端产品经理,卡拉云联合创始人
阅读时长 2 分钟

作为一名 B 端产品经理,一直致力于研究企业内部效率工具的实施与搭建,热衷于使用以数据指标为引擎的各类增长方法。应该说,平时我的工作方法和数据产品经理一样。今天正好把之前对数据产品的思考写下来与大家分享。

一. 什么是数据产品经理

数据产品经理,可以说是产品经理与数据分析师融合的一个职位,要是在小公司,懂 SQL 的产品经理一个人把这仨职位全包圆了。但在大公司里,面对庞大的数据量和错综复杂的业务线,分出了这么一个新职位,数据产品经理。

业务产品经理:业务产品嘛,大家都很熟悉了,他们更多从用户需求出发,专注在某个范围内进行需求设计,比如金融产品、社区产品、视频平台产品等,最终交付的是需求设计文档。

数据产品经理:具有数据分析能力的产品,从相对全局的角度,通过分析来自不同数据源的数据,结合业务场景和需求,在更宏观的层面对数据进行分析,建立指标分析体系,交付的是指标字典,将定义好的指标字典,接入可视化指标提取工具,再根据指标字典进行管理和优化。

数据分析师:偏向分析,熟练掌握 SQL,Excel,Python,R语言,数据统计,数据挖掘等。交付的是基于公司现有数据对未来的预判,并根据预判,设计改进方案。数据分析师不需要像数据产品经理那样站在市场、销售、运营、技术等综观项目等全局视角做增效减损的实施改进方案。

二. 数据产品经理的日常

我们来举个数据产品经理日常工作的例子,这是一个真实案例的极极极简版,为了方便理解,我只抽出数据产品经理的关键动作,实际数据产品日常工作比这要复杂的多。

这是一个产品广告投放推广全流程案例,案例中的推广产品,卡拉云是一款面向程序员、产品经理的企业内部工具搭建平台,只要会写 SQL 就能使用卡拉云快速完成内部工具搭建与部署。我们一起看看数据产品经理在整个投放、获客、转化的推广全路中,做了哪些分析和优化。

数据产品经理:用户决策购买过程优化

1.用户在广告分发渠道看到卡拉云广告,点击跳转至落地页,使用手机号注册卡拉云。

2.运营部根据用户注册手机号,致电给用户进行第一轮筛选。将使用场景符合卡拉云、用户特征符合付费用户画像的用户记录下来,转至销售部门。

3.销售邀约线下 Demo,寻找用户当下需要解决的问题,并给出使用卡拉云解决当前问题的具体解决方案。

4.解决用户实际问题,转化为付费企业版。

我们来看一下,针对这个活动,数据产品经理通过全链路分析法如何处理这次营销活动的数据,在发现问题后通过产品优化帮助公司增效减损。

用户决策购买过程数据分析概览图

用户决策购买过程数据分析概览图

  • 落地页新注册用户,即广告转化的有效用户
  • 运营致电筛选潜在付费用户
  • 销售线下邀约见面,当面 Demo
  • 解决实际问题,升级为企业版付费用户

数据产品经理基本分析思路:

发现问题 → 验证问题 → 优化问题 → 交付增效减损方案

发现问题:针对推广获客链路进行优化

数据产品并不一定非得等数据糟糕到无法直视或者突然出现异常时,才开始采取行动。针对一次营销推广活动的链路进行数据观察及优化,帮助公司增效减本是我们每个人的价值。

验证问题:

funnel

数据产品最常用的全链路分析法,将每个转化动作进行拆解,分析每个关键节点的数据,是否可以有更好的优化方案。数据产品从「运营致电初筛」、「销售邀约」、「付费转化」等一系列购买链路,分析每个关键节点的数据(数据指标),分析执行者动作对转化的影响(业务场景),找到问题所在进行验证。

优化问题:

1.运营团队致电初筛

电话邀约

在这个环节中,我们可以非常细颗粒度的分析致电问题,但我们应该抓大放小,先解决最容易解决,见效最快的问题。

在这组数据中,「接通无效」居然占到37.5%,这么大比例的无效电话,这么精准的注册用户被浪费了。为什么会有这么大比例的接通无效电话呢?除了观察数据,也要自己打几个电话试试,有理论也有实践才能更好的定位问题。

在注册卡拉云账号的流程中,填写手机号只是作为常规的登录名填写,用户没有预期自己留下的私人手机号,会被用作营销电话,突然接到营销电话,打破了心中的预期。37.5%的无效接通有较大一部分属于用户预期偏差造成。

当发现这个问题时,我们在注册流程中,添加了引导语和问题选项,在给用户拨打电话前,让用户有预期会有数据专家打电话过来帮助一起解决面临的问题的。

添加引导语后,「接通无效」从37.5% 降低至 7.45% ,大比例的降低,帮助公司挽回了广告损失(减损)。

2.销售见面邀约

销售见面邀约

对于 To B 的企业软件,如果可以线下当面 Demo 并针对企业方当前遇到的问题给出解决方案的话,是最容易做到付费转化的,也就是说,见面是付费转化的关键。

我们可以看到见面邀约成功率各销售之间差异非常大,在没有见面之前,电话邀约大概率只跟话术有关,这样大的差异,只要修正了销售话术,成功率低的销售应该很容易追平至平均水平。

观察分析发现,高成功率销售着重询问目前企业碰到的问题,并快速形成一套解决方案在电话中告知用户,卡拉云如何快速解决企业面临的内部工具搭建问题,然后再进行见面邀约。

在进一步总结销售话术并普及给所有销售后,邀约成功率大幅提升。在这个环节帮助公司增加效率 / 效益。

3.销售线下成交转化

线下转化成交

有意尝试用户(注册用户)、运营团队电话初筛,销售了解公司问题并构建解决方案后的见面邀约等三层筛选后,面对升级总价也不太高企业付费版的转化,47.83% 无购买意向 到底是偏多还是偏少呢?如果要改进,应该从什么地方下手呢? 欢迎评论区讨论。

通过以上极简版数据驱动的案例,我们可以大体窥探数据产品经理的日常工作。也能很明确的发现业务产品经理、数据产品经理、数据分析师三者之间明显的差异。

三. 数据产品经理的价值

「发现问题 → 验证问题 → 优化问题」以帮助企业减损增效为核心价值。

发现问题

数据产品需要在浩如烟海的企业内、外部数据中,结合业务场景给出核心数据指标。对于公司整体给出北极星指标,北极星指标指引整个公司前进。比如,传闻程总初创滴滴时,看的北极星指标是「用户叫车等待时长」,这个关键指标完美覆盖了所有业务线的核心指标。(这个比较好理解,不多解释。如果没有理解,欢迎评论区留言讨论)各业务线给出核心业务指标,形成指标字典,全自动或半自动监控指标变化,当指标异常时,寻找异常问题的可能性,帮助公司增效减损。

验证问题

有了北极星指标及各业务的核心指标,数据产品经理根据这些指标,发现可能的问题后,开始设计实验验证问题,一般会首先从较宏观的全产品链路进行分析,发现各环节可能的问题(前文案例是从有效用户获取到销售成交,整个过程各步骤可能的问题进行分析)

再从不同部门,对项目的影响进行问题组成因子分析(前文案例从广告投放落地、运营电话初筛、销售邀约转化成交等步骤进行逐步拆解分析),得到可能的问题方向后,开始进行问题优化。

优化问题

增效减损是优化问题的关键。

减损:在前文案例中,注册页面增加关键信息提示,让用户有会有数据专家致电的心理预期。帮助运营团队大幅增加有效通话,减少广告购买用户没有充分转化的损失。

增效:销售邀约见面销售,改变话术,从问题入手,成交转化率大幅提升,这是增效。

优化问题围绕着增加公司效益/效率,减少公司损失展开。

四. 一线互联网公司数据产品经理面试问题

我们来看看互联网公司在面试数据产品经理时,主要围绕哪些问题进行展开呢?

腾讯科技 - 波洞星球数据产品经理

  • 请简单做个自我介绍
  • 你是如何认识数据产品经理这个职位的?
  • 你是如何建立分析体系的?
  • 结合自己的工作案例,讲讲你是如何设计指标字典?
  • 埋点的数据是如何上报处理分析的,阐述下大概的流程。
  • 数据报告都应该注意哪些方面,你是如何根据案例设计数据报告的?

今日头条 - 数据平台数据产品经理

  • 简单介绍下自己的经历
  • 某某项目你遇到哪些问题?是怎么解决的?如果再次让你做怎样做的更好?
  • 建设大数据分析平台一般都经历哪些阶段?你是如何设计产品的?
  • 当你做一个产品在会议上,你提出一个需求,团队里面有人提出了反对意见。这个时侯你要怎样与反对的人进行沟通或者说服他?
  • 你是如何看待今日头条的?以及数据平台的数据产品经理这个岗位。
  • 你未来有什么计划?

阿里巴巴 - 饿了么数据产品经理

  • 为什么做数据产品经理?
  • 重点讲一下你认为不错的项目
  • 你是怎么进行数据治理的?
  • 你是如何建立分析体系的?
  • 结合自己的工作案例,讲讲你是如何设计指标字典?
  • 数据产品经理需要具备哪些能力?
  • 你工作中遇到的挑战有哪些?是怎么解决的?
  • 未来职业规划是怎样的?

美团点评 - 外卖数据产品经理

  • 请简单介绍下自己
  • 为什么要考虑换一份工作,美团有哪些地方吸引你?
  • 请重点介绍三个你做过的数据产品/项目,并描述清楚项目的场景、要完成的任务、采取的行动和可量化的结果。
  • 针对项目遇到的问题,你是如何协调解决,推动项目顺利交付的?
  • 埋点的数据是如何上报处理分析的,阐述下大概的流程。
  • 平时还有其他爱好吗?
  • 有什么想问我们这边的情况嘛?

网易 - 网易新闻数据产品经理

  • 你是如何认识数据产品经理这个职位的?
  • 未来数据产品这个行业的机会在哪里?
  • 阐述一个SQL 语句应该具备的基本关键字。(考察对SQL 的理解能力)
  • 你是如何分析业务中遇到的问题的?
  • 如何设计一款针对新闻行业的数据产品?讲一下设计思路?
  • 你对网易新闻是怎么看的?你认为数据在其中可以起到什么作用?

携程 - 度假数据产品经理

  • 请做下自我介绍
  • 过去工作中,遇到最大的困是什么,如何解决的?有什么收获
  • 如何解决指标口径不一致的问题?
  • 假如让你设计一款服务于旅游供应商的数据产品,你准备如何做?
  • 了解哪些数据产品,简单说下优缺点
  • 评价OTA业务好坏的指标体系是什么?
  • 未来职业发展规划是什么?

同程旅行 - 数据中台产品经理

  • 介绍一下个人情况
  • 过去项目中,你觉得最成功的哪个,为什么成功?
  • 数据产品经理、数据分析、产品经理岗位的区别与联系?
  • 对数据中台的理解
  • 如果让你做数据中台相关的数据产品,你会规划哪些平台?
  • 产品意见和开发冲突时,你是如何解决的?
  • 过去工作中,你觉得项目管理过程中做的最好地方是哪里,有什么方法
  • 如果让你设计一款精准营销平台,你会如何规划?
  • 大数据从生产到应用的流程是什么样的?
  • 判断和确定需求优先级的方法有哪些?
  • 不论是业务产品、数据产品、数据分析,他们各自有自己的方法论和面向的方向,但无论怎样,核心仍然是帮助企业解决实际问题,增加效率/效益,降低损失。

五. 扩展阅读

参考:感谢各位前辈,给我们这些新人的细心指导

如果我的回答对你有帮助,还想深入了解更多信息,请访问我们的网站「卡拉云

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